北京2025年8月26日 /美通社/ -- 全球營銷衡量與體驗(yàn)管理平臺(tái) AppsFlyer 今日發(fā)布《2025 電商 App 營銷現(xiàn)狀報(bào)告》。該報(bào)告基于 42 億美元廣告投放數(shù)據(jù)、1,600 款電商 App 及 290 億次轉(zhuǎn)化的分析，揭示了電商 App 在全球范圍內(nèi)的最新趨勢(shì)。結(jié)果顯示，中國電商 App 已在全球 iOS 買量中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)再營銷預(yù)算飆升，成為品牌驅(qū)動(dòng)增長的核心引擎。
AppsFlyer 大中華區(qū)總經(jīng)理王瑋博士表示："2025 年的電商營銷環(huán)境正面臨前所未有的復(fù)雜性：一方面，宏觀經(jīng)濟(jì)與政策變化推動(dòng)投放預(yù)算在全球范圍內(nèi)快速流動(dòng)；另一方面，用戶獲取成本走高，迫使品牌更依賴再營銷與跨平臺(tái)轉(zhuǎn)化來提升長期價(jià)值。在這樣的背景下，iOS 平臺(tái)的用戶價(jià)值凸顯，而 AI 技術(shù)則正在成為品牌提升效率、降低風(fēng)險(xiǎn)的必然選擇。"
中國電商主導(dǎo) iOS 買量，預(yù)算重心轉(zhuǎn)向西歐
報(bào)告顯示，中國電商 App 在 iOS 平臺(tái)的獲客支出已占全球 85%，同比增長近 10%。隨著美國取消對(duì)中國商品的"最低免稅額門檻"，中國應(yīng)用在美獲客成本顯著上升，廣告主迅速將預(yù)算轉(zhuǎn)向西歐。在美國，iOS 獲客支出下降 32%，而德國、法國和英國則迎來 7 倍以上的增長。
AppsFlyer 指出，這一趨勢(shì)體現(xiàn)出中國電商在全球市場上的靈活應(yīng)變能力，也標(biāo)志著投放格局正隨政策與市場環(huán)境發(fā)生深刻重構(gòu)。
再營銷預(yù)算飆升，留存驅(qū)動(dòng)增長模式確立
再營銷已成為電商行業(yè)增長的核心動(dòng)力。2024 年，電商 App 的全球再營銷預(yù)算達(dá)到 164 億美元，是用戶獲取預(yù)算的 3.5 倍。2025 年前五個(gè)月，再營銷預(yù)算同比增長 29%，其中 iOS 平臺(tái)增幅高達(dá) 42%。
在 2024 年旺季期間，iOS 再營銷占整體投放的 86%，遠(yuǎn)高于上一年的 61%。這一趨勢(shì)表明，品牌正在從"新增驅(qū)動(dòng)"轉(zhuǎn)向"留存驅(qū)動(dòng)"，而中國電商則在再營銷領(lǐng)域快速擴(kuò)張，通過均衡布局進(jìn)一步提升全球競爭力。
iOS 用戶價(jià)值凸顯，Web-to-App 打開新通路
報(bào)告指出，iOS 用戶在轉(zhuǎn)化效率與忠誠度上優(yōu)勢(shì)明顯：首次轉(zhuǎn)化時(shí)間比 Android 快 1.3 天，首單轉(zhuǎn)化率高出 39%，復(fù)購率高出 68%。2025 年初，iOS 應(yīng)用內(nèi)購收入同比增長 10%，印度市場的增幅更是高達(dá) 44%。盡管 iOS 的獲客成本通常為 Android 的三至四倍，但更高的 LTV（生命周期價(jià)值）使其 ROI 依舊占優(yōu)。與此同時(shí)，跨平臺(tái)轉(zhuǎn)化渠道快速增長，Web-to-App（W2A）激活量在 2024 年秋季增長 38%，2025 年春季再增 37%，顯示出品牌正通過自有媒體和智能橫幅有效降低轉(zhuǎn)化阻力，提升用戶價(jià)值。
廣告作弊風(fēng)險(xiǎn)逼近 10 億美元，AI 防護(hù)成行業(yè)共識(shí)
廣告作弊仍是全球電商營銷的重大挑戰(zhàn)。2023 年末，iOS 平臺(tái)作弊率一度高達(dá) 30.1%，雖已下降至 25.9%，但在旺季依舊反彈；Android 平臺(tái)作弊率則上升至 10.5%，在巴西等市場尤為突出。AppsFlyer 警示，隨著作弊行為日益依賴自動(dòng)化與 AI 技術(shù)，全球廣告預(yù)算損失風(fēng)險(xiǎn)已接近 10 億美元。在"高投入 + 高風(fēng)險(xiǎn)"的環(huán)境下，AI 驅(qū)動(dòng)的智能防護(hù)與因地制宜的差異化反作弊策略，將成為未來電商 App 營銷的必備條件。
報(bào)告還指出，電商行業(yè)正在從"流量驅(qū)動(dòng)"轉(zhuǎn)向"價(jià)值驅(qū)動(dòng)"。中國電商 App 已通過 iOS 買量與再營銷"雙引擎"在全球范圍內(nèi)形成競爭優(yōu)勢(shì)；iOS 用戶價(jià)值與 Web-to-App 通路正在重塑營銷邏輯；而廣告作弊與宏觀不確定性，則要求品牌以更高效率和更精準(zhǔn)的策略應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。
基于研究結(jié)果，AppsFlyer 針對(duì)性地提出了五大建議：提前測試 UA，降低旺季 CPI 風(fēng)險(xiǎn)；靈活調(diào)整 iOS 投放策略；在重點(diǎn)市場優(yōu)先布局再營銷；加強(qiáng)網(wǎng)頁與應(yīng)用的觸點(diǎn)聯(lián)動(dòng)；以及因地制宜地部署防作弊策略。這些方法將幫助品牌在激烈競爭和不確定性中提升預(yù)算效率、延長用戶價(jià)值周期，并在即將到來的 Q4 旺季中占據(jù)先機(jī)。
報(bào)告采用的方法論：
《2025 電商 App 營銷現(xiàn)狀報(bào)告》基于來自 42 億美元廣告投放數(shù)據(jù)、1,600 款電商 App 及 290 億次轉(zhuǎn)化，所有結(jié)論均基于匿名匯總數(shù)據(jù)得出。統(tǒng)計(jì)時(shí)段為 2023 年 10 月至 2025 年 5 月，涵蓋獲客與再營銷。
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