北京 2025年6月13日 /美通社/ -- 在"AI 升維""合規(guī)重構(gòu)""增長求穩(wěn)"的大背景下，全球營銷衡量與體驗管理平臺 AppsFlyer 于2025 MAMA 移動互聯(lián)網(wǎng)高層峰會正式發(fā)布《2025 中國 App 出海全球數(shù)據(jù)趨勢報告》。本報告基于對 2023 年第一季度至 2025 年第一季度間超 10,000 款中國出海 App 的投放數(shù)據(jù)與增長結(jié)構(gòu)分析，覆蓋 430 億次安裝量與 280 億美元廣告預算，全面梳理中國移動應(yīng)用如何在全球廣告生態(tài)的劇變中突圍增長、重塑結(jié)構(gòu)與構(gòu)建全球競爭力。
AppsFlyer 大中華區(qū)總經(jīng)理王瑋博士在峰會現(xiàn)場表示："今天的 App 出海，早已不是比誰預算花得多、跑得快，而是誰調(diào)整得穩(wěn)、跑得遠。我們看到越來越多的中國廣告主，已經(jīng)不再圍繞流量規(guī)模構(gòu)建策略，而是圍繞 ROI 回收周期、平臺適配能力和用戶長期價值，構(gòu)建真正可持續(xù)的全球增長能力。"
出海十年變局：中國 App 進入"策略深耕"新階段
報告指出，中國 App 出海在過去十年經(jīng)歷了深刻演化：從 2016 年前后以工具類應(yīng)用為主導的"流量紅利期"，進入到內(nèi)容類、游戲類崛起的"連接深化期"，再到 2021 年 ATT 政策出臺、歸因邏輯改寫后全面進入"結(jié)構(gòu)重塑期"。面對平臺政策調(diào)整、預算壓力上升、歸因路徑斷裂，中國廣告主沒有被動等待，而是迅速完成了策略重寫與工具切換。
2023 年第三季度，iOS 端中國 App 安裝占比躍升至 7.81%，展現(xiàn)出開發(fā)者適應(yīng)新隱私政策和精準投放模型的能力。雖然 2024 年經(jīng)歷了短期震蕩，但至 2025 年第一季度，中國出海 App 整體安裝占比已回升至 6.69%，驗證了中國開發(fā)者面對劇烈市場波動時的韌性調(diào)節(jié)與策略恢復力。
全球裝機格局重構(gòu)："小而快"新興市場快速上行
報告數(shù)據(jù)顯示，全球 App 年安裝量從 2018 年的 270 億次增至 2024 年的 750 億次，累計增長 180%。盡管總量持續(xù)擴張，但區(qū)域結(jié)構(gòu)正在重構(gòu)。亞太地區(qū)份額由 47.0% 下降至 43.4%，而拉美（+ 3.0%）與中東非洲（+ 1.9%）的占比持續(xù)上升，展現(xiàn)出更強的增長勢能。
美國市場的安裝量份額從 2021 年的 7.9% 上升至 2025 年的 12.1%，成為中國 App 最重要的海外增長市場。而菲律賓、墨西哥、尼日利亞等新興市場也以其低競爭、高滲透率和年輕人口紅利，為中國 App 提供了穩(wěn)定的增量土壤。報告指出，全球市場格局正從"頭部主導"走向"多極共振"，廣告主需要在不同區(qū)域節(jié)奏中尋找深度增長路徑。
從"砸錢拉量"到"精算結(jié)構(gòu)"：預算投放進入彈性博弈期
2023 年第三季度，中國 App 整體用戶獲取支出達到高峰，其中 iOS 端為 15.4%。雖然 2024 年初受多重因素影響略有收縮，但到 2024 年結(jié)束，投放熱度回升至 12.6%。美國市場在 2024 年成為預算回流核心，占據(jù) 56.2% 的中國 App 全球投放支出，而巴西、印尼等新興市場的預算則相對收縮，反映出廣告主更重視 ROI 回收周期和風險管理能力。
在平臺偏好上，Android 更傾向于金融、工具、游戲等可量化場景；而 iOS 側(cè)的購物、泛娛樂類 App 則展現(xiàn)出對高價值人群的更強吸引力。預算配置不再平均撒網(wǎng)，而是進入"結(jié)構(gòu)優(yōu)化"階段，廣告主在投放節(jié)奏、品類策略和區(qū)域節(jié)奏之間形成精算博弈。
廣告作弊風險趨于結(jié)構(gòu)化，財務(wù)風險暴露成為新衡量標準
在廣告反作弊方面，AppsFlyer 通過"Financial Exposure to Install Fraud"指標揭示出預算損失不一定來源于作弊率高，而是取決于市場密度和單次作弊的經(jīng)濟代價。例如，在安卓游戲類 App 中，盡管北美地區(qū)作弊率相對可控，但其預算損失卻占全球總額的 54.5%，因為該區(qū)域 CPI 高、投放密度大。而在 iOS 非游戲類 App 中，歐洲成為預算損失最高的區(qū)域，占比達 45%。
同時，2024 年第四季度 Bot 流量占所有作弊行為的 90.1%，成為作弊的主導攻擊方式。Click Flood 和虛假媒體行為在泛娛樂、電商類 App 中高發(fā)，顯示出內(nèi)容型輕互動類產(chǎn)品的作弊敏感性更高，亟需開發(fā)者加強驗證機制、審查合作流量方與防護邏輯優(yōu)化。
面向未來：AI 與組織適應(yīng)力將定義下一個十年的勝負手
報告最后提出了中國出海企業(yè)在未來十年中應(yīng)重點關(guān)注的六大策略支柱：
正如王瑋博士在峰會上所強調(diào)的那樣："增長的底層邏輯正在重寫。未來的贏家，是那些能持續(xù)建立自身增長系統(tǒng)、擁抱技術(shù)變化并快速迭代策略的組織。"
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