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四步速成丨品牌315危機管理的實操指南

凱龍 ? 2024 年 03 月 15 日 am 11:43
雖說315是品牌逃不脫的大考，但并不是每位公關人的職業(yè)生涯中，都會遇到需要處理315危機的情況，此期間大量的成本和精力投入可能并不適用于大多數的企業(yè)。最小的投入和最及時有效的危機管理是近年來公關人乃至全球品牌傳播人士共同的目標。
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美通社母公司Cision推出的2024《全球企業(yè)傳播報告》數據顯示：有23%的公關傳播人士表示，他們仍然缺少專業(yè)的危機管理工具，同時有32%的公關傳播人士認為自己不善于預防危機或缺乏預防危機的能力。
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這項最新的調研數據表明了：在企業(yè)公關危機頻繁的今天，仍有一部分PR在應對危機管理方面，既缺少專業(yè)工具，又缺少實操方法。
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對此，美通社資深監(jiān)測顧問李潔，基于多年針對企業(yè)級傳播人士的服務經驗，也借助315期間危機管理的高頻需求背景，提供了四點實操經驗。
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（注：所有操作均很少涉及具體的人力工作投入，而是基于美通社最新升級的CMM中國媒體監(jiān)測服務平臺展開）
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Step1: 全面總覽
對自身行業(yè)的敏感度進行標桿性分析
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近年來，央視315晚會曝光的品牌名單中，出現了越來多的中小型企業(yè)，公關需要及時判斷自己的行業(yè)是否有“火勢”，才能為預案準備爭取更多時間。
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所以，企業(yè)要借助媒體監(jiān)測平臺一些簡單的設置，對媒體渠道進行實時洞察，動態(tài)觀測315期間的整體媒體環(huán)境輿論趨勢。
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我們監(jiān)測什么呢？
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1、及時針對315話題專項監(jiān)測，發(fā)現敏感行業(yè)， 圍繞315/消費者權益話題設置關鍵詞，觀測媒體和受眾的熱議集中在哪些行業(yè)和品牌？和自身品牌相關性如何？
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四步速成丨品牌315危機管理的實操指南
四步速成丨品牌315危機管理的實操指南
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品牌方面，美通社CMM中國媒體監(jiān)測平臺（下簡稱CMM平臺），近期對315話題監(jiān)測的熱詞云顯示，“假酒”的詞頻高達2531次，熱度還在不斷攀升。某酒類品牌的經銷商對質疑產品質量的消費者發(fā)出不當言論，直接觸及消費者權益保護的鋼板，成為輿情風險較高的品牌。
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行業(yè)方面，除了酒業(yè)、我們也可以看出體育培訓機構、食品餐飲品牌、家居家裝、金融消費、電子消費等行業(yè)，關于315維權話題的相關性較高，這些行業(yè)的品牌需高度警惕。
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2、深度研究友商品牌的負面輿情，對潛在風險點分類甄別：充分研究所在行業(yè)是否有同業(yè)品牌和相關機構的輿情事件發(fā)生，預判有哪些潛在風險點，尤其是和產品質量，服務，體驗等話題密切相關、可能成為315期間焦點的負面話題。
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四步速成丨品牌315危機管理的實操指南
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比如近期某飲料品牌正處在輿情的風口浪尖， 其他飲料品牌是否需要人人自危呢？通過觀測該品牌近來的媒體報道方向不難看出，“媚日”這一風險點因品牌獨特性和事件偶然性，且和產品質量，消費者權益話題關聯性較弱，不會成為別的飲料品牌的輿情風險點。但是“水源地”和“銷售額”問題，可能會給大家?guī)硖蓸尩目赡苄浴?/section>
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對于行業(yè)話題來說，我們以兩會舉例，通過設置輿情平臺預警報告或者簡報即可獲悉：游戲行業(yè)中未成年人消費限制和心理健康保護是近期被行業(yè)和政界廣泛關注的兩大范疇。由此延伸出的子話題，可能成為游戲行業(yè)315話題的潛在風險點。
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四步速成丨品牌315危機管理的實操指南
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3、全面排查自身輿情風險點，掌握薄弱環(huán)節(jié)，監(jiān)測關鍵詞需覆蓋業(yè)務和產品線、品牌和領導人相關的輿情趨勢，尤其是可演化為315話題的輿情話題范圍。
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如下是美通社為大家整理的一份關鍵詞設置準則：
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四步速成丨品牌315危機管理的實操指南
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三大方面分析下來，如果您的品牌正好處于上述的行業(yè)，或者自身、競品和行業(yè)出現了較大的輿情事件，且和產品質量、消費安全等315話題有一定關聯性，那就需要您基于可能被點名的產品和具體的輿情風險點準備好聲明、通稿框架以及后續(xù)的1~2篇延伸文章，未雨綢繆起來。
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如果自身品牌和315話題、競品行業(yè)潛在風險點關聯性較弱，且自身也尚未發(fā)現明顯的輿情話題，就基本上可以比較輕松地進入到下一個步驟了。
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Step2: 精準化追蹤
針對自身品牌特性調試監(jiān)測平臺，保持最佳監(jiān)測分析效果
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315期間，輿情環(huán)境的變化往往都在瞬息之間，不管是已經身處“危險地帶”還是輿情趨勢尚且樂觀， 315危機源頭的嚴防嚴控這一步，是高效危機公關最基本也是最剛性的需求。
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所以，企業(yè)要借助媒體監(jiān)測平臺的定制化功能，基于自身品牌的特點和觀測需求，因地制宜地對媒體監(jiān)測平臺保持個性化的動態(tài)調試，將媒體監(jiān)測平臺的表現維持在最佳狀態(tài)，并在315階段每日繼續(xù)重復Step1中三個方面的監(jiān)測分析。
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那具體來說我們應該怎樣調試監(jiān)測平臺呢？
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1、頻繁查看平臺數據和報告，精準化調試搜索詞。您必須在315階段將監(jiān)測平臺的預警頻次調整到及時預警，并且頻繁到監(jiān)測后臺隨時查看或者導出監(jiān)測數據（而不僅僅是接收自動報告）。并且根據監(jiān)測數據結果及時調整補充搜索關鍵詞、歧義詞、排除詞等，才能夠達到比較安全和方便閱讀的效果。同時，可以篩選出重要自媒體和個人賬號備用。
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2、媒體源分類和分級設定。您需基于日常的輿情監(jiān)測習慣和媒體資源掌握情況，對媒體來源進行分類、分級監(jiān)測管理。比如社會輿論導向作用的國家級媒體和突發(fā)事件傳播中發(fā)揮主陣地、主力軍作用的地方級媒體等等，以支持后續(xù)的分媒體等級預警提升處理效率。
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3、自媒體號尤其是短視頻和小紅書賬號監(jiān)測源補充。早在2022年，美通社發(fā)布的《亞太地區(qū)媒體概況》就指出，“短視頻 + 電商”模式已經成為視頻化媒體的新格局和重要發(fā)展方向，且近年來的多次消費品輿情事件均呈現出在短視頻和小紅書渠道集中的情況。這就需要大家針對前期積累的新興自媒體號、尤其是短視頻賬號、小紅書賬號進行動態(tài)調整和補充。
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4、自定義敏感詞詞庫的調整。及時屏蔽某些不需要的全局負面詞，自定義的負面詞庫越豐富，預警效果越精準。
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四步速成丨品牌315危機管理的實操指南圖：美通社CMM媒體監(jiān)測平臺支持各類媒體的分級分類管理和負面詞庫自定義
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Step3: 高效應對處理
追蹤危機話題演進 確定應對方向
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近年來央視315晚會點名后品牌連夜回應已經是常態(tài)，個別品牌還創(chuàng)造了點名后25分鐘內即發(fā)出聲明的記錄。這也促使大眾對于危機響應速度的容忍度，也早已上升到小時級乃至分鐘級。
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假設，您的品牌不幸遭遇負面事件并發(fā)酵，那么就大概率會經歷：“聲明出還是不出”，“發(fā)布會開還是不開”，“公關稿子怎么寫” 等問題，時間也在糾結思考這些問題中一分一秒地過去，很容易錯過最佳響應時間。
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參考行業(yè)“先例”，是解決這一問題最高效的方式。大家可提前積累較長時間的競品或者行業(yè)數據，通過監(jiān)測平臺熱點信息聚類、高影響力指數的微博微信內容推薦、關鍵詞檢索等功能，可以迅速找到具有參考價值的公關先例，幫助大家提前準備通告，以及負面曝出后的做出英明的決策并且快速成文。具體操作如下：
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1、專項跟蹤自身敏感話題，設置敏感事件相關關鍵詞，進行Step1和Step2的操作，可借助監(jiān)測平臺提供的觀點提取、傳播節(jié)點觀測、熱門話題熱詞云等智能化的內容抽取功能，發(fā)現關于自身輿情事件的重要的媒體報道風向和KOL言論，做到應對有數。
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四步速成丨品牌315危機管理的實操指南
圖：美通社CMM媒體監(jiān)測平臺支持全媒體觀點和重要報道節(jié)點的提取
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2、同業(yè)品牌類似話題對比分析，通過分析競品品牌類似案例，尋找類似公關案例，判斷對于類似話題，行業(yè)中普遍的操作應對方式是，不予響應，淡化，或者直接回應？
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3、基于公關素材快速成稿或發(fā)布會回應，對于公關素材的參考角度，可以基于多個方面：回應的方式（發(fā)布稿件還是微博聲明，或者新聞發(fā)布會？）回應的時間（適合受眾活躍的時間，或是相反?）、頻次(一次還是多次？)、回應的角度（原因說明澄清，還是道歉？）、合作的媒體渠道有哪些（哪些媒體比較喜歡接收公關稿件，哪些習慣客觀報道，哪些媒體喜歡報道行業(yè)負面？）等等。
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前不久某公司一個負面事件在某天上午爆發(fā)，截止當天中午已經有幾百條媒體負面報道，美通社監(jiān)測服務小組為其提供了多個同行公司近幾年內近千條所有與該負面相關的新聞報道。
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基于這些素材，該品牌當即確定事件已經上升至需要直接回應的級別，并且將公關稿件迅速鎖定在強調事件不可避免性、當時處理手段的必要性，以及后續(xù)處理應對措施方面，在中午召開的新聞發(fā)布會中將已撰寫好的通稿發(fā)出。截止當天18:00，網絡輿情趨勢已經全部扭轉，新聞通告被轉發(fā)近千條，無論是新聞網站還是微博微信賬號提及基本均為正面內容。
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Step4: 危機淡化和美譽度長尾維護
可輸出實際保障消費者權益的新聞稿內容
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315歷來是全民關注的焦點，與消費者權益保障相關的話題，總能夠在這個時間點獲取大量的公眾關注。對于沒有發(fā)生315負面輿情的品牌，或者是不打算正面應對負面的品牌，將面臨是否要發(fā)聲，如何發(fā)聲的問題。
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在此筆者建議，315期間，品牌可以借助多種渠道主動輸出新聞。但是如果品牌沒有新聞內容素材，則不宜強行“蹭熱點”，如果企業(yè)有保障消費者權益所做出的實際努力，或品牌和產品的保障承諾，以及借助315維護企業(yè)被侵犯的正當權益等方面，則可以適當加以推廣。
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在渠道的選擇方面，權威的媒體轉載報道會增強品牌的可信度，當危機到來之時，更多的消費者會尋求搜索引擎的主動搜索尋求事實的真相，此時新聞發(fā)布所帶來的搜索長尾效應所積累的前期良好的企業(yè)形象，可以在危機發(fā)生時起到一定的緩沖作用。
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筆者為大家整理了一些2024年B端企業(yè)和機構在315前期主動策劃的傳播案例，均是緊密結合自身業(yè)務特點，以比較巧妙溫和的方式響應了315的號召，獲得了品牌正面露出內容的有效積累。
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SGS協助龍口市監(jiān)局開展樂器產品抽查，共同推動行業(yè)健康發(fā)展
http://www.mirge.cn/story/433892-1.shtml
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MediaGo 與 The Media Trust 加深合作，共創(chuàng)安全、純凈的廣告生態(tài)
http://www.mirge.cn/story/434230-1.shtml
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行穩(wěn)致遠 平安產險河北分公司做實做細消費者權益保護工作
http://www.mirge.cn/story/438271-1.shtml
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三亞構建放心游體系 讓游客放心消費
http://www.mirge.cn/story/436097-1.shtml
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本文作者：Irene Li（李潔）美通社媒體監(jiān)測部門高級情報顧問
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