摘要：一場關于"美"的未來場景，正一點點描繪出來，清晰可感。

上海2025年11月15日 /美通社/ -- 步入2025年，全球消費環(huán)境仍籠罩在不確定之下。當不確定性成為宏觀背景，即便是剛需的美妝市場，也不得不直面"價值回歸"的嚴峻考驗。

中國市場亦不例外。這個引領全球美妝加速奔跑的增長引擎，正在經歷深層次的變化：增量時代漸行漸遠，行業(yè)步入低速換擋的存量競爭，企業(yè)間的差距被迅速拉開，競爭壓力逼近白熱化。

但越是風高浪急，越能看到誰真正擁有長期能力。

歐萊雅集團的三季報，展示出它穿越周期的韌性。尤其是在微幅增長的中國大陸市場，歐萊雅依然實現了"中個位數增長"， 以確定性回應不確定，展現了清晰的引領地位。

而這場勝利的閱兵場，被選在了上海的"四葉草"。2025年11月，歐萊雅，這位連續(xù)八年的"全勤生"，再次以"三館聯動"的龐大陣容高調赴約第八屆進博會。歐萊雅集團首席執(zhí)行官（CEO）葉鴻慕在進博會上直言，投資中國，就是投資未來。

這絕非一句簡單的客套話。在葉鴻慕看來，這份底氣源自歐萊雅在華深耕28年的"長期主義"，尤其是在其中國研發(fā)和創(chuàng)新中心成立20周年這一關鍵節(jié)點上。

真正的行業(yè)領跑，早已超越了單一爆品的范疇，而是關乎業(yè)績韌性、科技布局與議程設置這三塊基石的深度一體化。當市場進入"價值回歸"的下半場，那個兼具全球視野和本土化深耕的歐萊雅，正迎來其"長期主義"的戰(zhàn)略收獲期。

業(yè)績是戰(zhàn)略的"壓艙石"

在不確定的時代，業(yè)績是衡量一家企業(yè)戰(zhàn)略定力的唯一硬通貨。

歐萊雅三季度財報，猶如一塊堅實的壓艙石，穩(wěn)住了全球美妝市場的軍心。財報顯示，歐萊雅的同比增長持續(xù)加速，前三季度達到了3.7%，整體銷售額達328億歐元。這一增速不僅跑贏了疲軟的大盤，更重要的是，其發(fā)動機依然強勁——線上渠道實現了兩位數增長，遠超市場增速。這證明了歐萊雅在數字化戰(zhàn)場的絕對統(tǒng)治力。

這場全球勝局中，中國市場的復蘇信號尤為關鍵。正如葉鴻慕在財報分析中指出的："我們的兩大主要市場——美國和中國大陸持續(xù)復蘇。"

必須明確的背景是，中國美妝市場在2025年僅實現了微幅增長。在這片"紅海"中，歐萊雅中國大陸市場卻實現了"中個位數增長"，再次領跑市場。

支撐這場逆風翻盤的"彈藥"究竟是什么？并非單一的爆品神話，而是一套精準且高效的組合拳。

這場增長的核心引擎源自高檔化妝品部的強勢復蘇。財報明確指出，這反映出"高端市場的改善"。在消費分級的大趨勢下，歐萊雅牢牢抓住了金字塔尖的核心用戶。

這一勢頭，被集團的"美麗躍升計劃"（Beauty Stimulus Plan）進一步放大。這不是簡單的促銷，而是一場以"創(chuàng)新"為核心的產品線總動員，憑借豐富的創(chuàng)新產品組合，在第三季度顯著提升了新品占比。而諸如如蘭蔻菁純「逆齡」面霜和赫蓮娜全新黑繃帶面霜等"超級單品"，構成了歐萊雅在高奢陣地寸土不讓的堅固防線。

這種硬核的業(yè)績韌性，也讓歐萊雅在進博會上的戰(zhàn)略定力顯得分量十足。連續(xù)八年"全勤"參展，絕非刷臉。歐萊雅早已將自己視作進博會的"合伙人"。作為連任多屆的"雙料主席"（展盟主席與日化專委會會長），其參與深度遠超普通展商。在葉鴻慕看來，這是集團的全球性戰(zhàn)略選擇。他首次親臨現場，感言中直指核心："世界上沒有其他盛會，像進博會一樣讓我們如此投入其中、全力以赴。"

這種投入的背后，是進博會帶來的巨大"溢出效應"。歐萊雅中國研發(fā)與創(chuàng)新中心的余曉深有感觸："進博會就像一個新品引入的戰(zhàn)略支點"。它不僅讓展品變商品，更是一個與監(jiān)管部門、專家、市場集中溝通的獨特場域。修麗可定制護膚服務，正是通過在第二屆進博會的展示，極大推動了試點進程，并最終獲得了全國首張"現場個性化服務"生產許可證。

當一家企業(yè)將其最重磅的承諾與其最亮眼的業(yè)績穩(wěn)穩(wěn)地綁定在同一時刻，這份承諾便不再是"空頭支票"。而那張已經提前預約的"第九屆進博會入場券"，便是這份自信的最好宣告。

用科技與戰(zhàn)略定義未來

如果說三季度財報是歐萊雅的"現在時"，那么其在科技與戰(zhàn)略上的布局，則是在定義"未來時"。

當下的美妝行業(yè)，早已不是傳統(tǒng)生意。這是一場關于生物科技、人工智能的"全球美妝科技戰(zhàn)"，也是一場圍繞高端品牌的戰(zhàn)略并購戰(zhàn)。在這場關乎未來的終局之戰(zhàn)中，歐萊雅正堅定地兩條腿走路：一條腿邁向全球，通過戰(zhàn)略并購挖深護城河；另一條腿扎根中國，以本土研發(fā)打造創(chuàng)新策源地。

在全球戰(zhàn)線上，歐萊雅的動作堪稱閃電戰(zhàn)。就在近期，歐萊雅宣布與開云集團（Kering）重磅結盟，建立長期戰(zhàn)略合作伙伴關系。此舉不僅將收購高端香氛品牌Creed（愷芮得），更將古馳（Gucci）、葆蝶家（BottegaVeneta）等高定品牌的美妝香氛授權收入囊中。葉

鴻慕對此毫不掩飾其戰(zhàn)略意圖："此次合作將進一步鞏固我們作為全球高端美妝領導者的地位。"在美妝行業(yè)的存量內卷中，歐萊雅通過資本合縱連橫，再次加高了護城河。

而在"本土研發(fā)上"，歐萊雅也在打響正持久戰(zhàn)。進博會，恰恰成為了這場持久戰(zhàn)的最佳閱兵場。

在葉鴻慕的進博感言中，他特別指出了一個關鍵節(jié)點："今年也是我們歐萊雅中國研發(fā)和創(chuàng)新中心成立20周年。"這20年，讓歐萊雅的中國戰(zhàn)略完成了從"在中國"到"與中國"再到"為中國"的蛻變。如今，更是進化到了"全球芯、中國心、未來興"的新高度——中國不再是被動接受全球創(chuàng)新的市場，而是主動賦能全球的創(chuàng)新策源地。

本屆進博會，就是歐萊雅"中國創(chuàng)芯"的成果匯報。它沒有流于形式的慶典，而是直接亮劍：歐萊雅帶來了多達26項的歷屆最強"首發(fā)"陣容。其中包括3個亞洲首發(fā)新品牌（如Dr.G蒂邇肌）和4款全球及中國首發(fā)的美妝科技。而此前已榮登《時代》雜志"2025年度最佳發(fā)明"榜單的三項創(chuàng)新成果（如Air Light Pro光能吹風機），更是集中展示了其將基礎科研轉化為市場爆品的可怕能力。

值得一提的事依托于歐萊雅肌膚整合長壽科學所誕生的蘭蔻"芯級肌膚解碼儀"。它采用先進的蛋白質組學技術，能夠在5分鐘內提供個性化的皮膚分析，幫助消費者主動管理皮膚健康，干預個人皮膚衰老。這款產品正是歐萊雅集團前沿科學研究團隊數十年來的知識積累和創(chuàng)新的典范。

但歐萊雅的雄心不止于秀肌肉。它深知未來的科技戰(zhàn)絕非單打獨斗，而是要構建一個龐大的"開放式創(chuàng)新"生態(tài)。在進博會的創(chuàng)新孵化專區(qū)，歐萊雅連續(xù)第三年帶來了"BIG BANG美妝科技共創(chuàng)計劃"，匯聚了19家從700多家企業(yè)中脫穎而出、規(guī)模創(chuàng)歷屆之最的2025年度獲勝企業(yè)。這已成為歐萊雅鏈接全球智慧、孵化明日之星的核心橋梁。

這套開放生態(tài)的打法，在本屆進博會上演了密集的朋友圈擴容。從攜手阿里云展開AI合作，加速美妝科技轉型；到聯合華山醫(yī)院，成立"醫(yī)研共創(chuàng)皮膚科學實驗室"，深入產醫(yī)研融合；再到發(fā)布行業(yè)首份《PDRN白皮書》，歐萊雅正將其20年的中國積淀，轉化為定義行業(yè)標準的話語權。

歐萊雅的朋友圈內，也包含了科技初創(chuàng)及中小企業(yè)，推動他們一起擁抱美妝科技的變革力量。通過BIG BANG美妝科技共創(chuàng)計劃，全球范圍內活力四射的初創(chuàng)企業(yè)得以達成跨行業(yè)協(xié)作，探索更多美妝行業(yè)的顛覆性解決方案。

從全球并購的雷霆一擊，到本土研發(fā)的精耕細作，歐萊雅的"兩條腿"正以前所未有的速度同時競速。

從賣產品到傳播"美"

如果說業(yè)績韌性和科技布局是歐萊雅的硬實力，那么其真正的"陽謀"，在于利用強大的軟實力，實現從"輸出產品"到"輸出思想和標準"的升維。

當一家企業(yè)的目標不再局限于推動銷量，而是試圖回答"美的意義何在"時，它便具備了重新塑造行業(yè)方向的能力。本屆進博會上，歐萊雅的整體呈現便清楚展示了這樣一種戰(zhàn)略取向——從提供商品，走向提供思想框架與行業(yè)準則。

這場升維的開場戲，是讓更多人知道"美的經濟學"。

在傳統(tǒng)觀念中，"美"是感性的，是"風花雪月"。但歐萊雅在本屆進博會上，用一本開創(chuàng)性的專著，賦予了"美"全新的"理性"價值。

歐萊雅在進博會全球首發(fā)了首部美的經濟社會學專著《美之道——解碼美的本質》。這標志著歐萊雅不再滿足于"賣產品"，它試圖成為"美的思想領袖"，從社會經濟學的宏觀視角，將"美"錨定為一種核心生產力與消費力。這本書并非"空談"。

它用扎實的數據證明了"美"的經濟拉動作用。書中提到，根據法國獨立經濟咨詢公司Asterès測算，1個歐萊雅中國的崗位，能帶動相關領域增加20個崗位，這一數字是中國全行業(yè)平均就業(yè)乘數的8倍。借此，歐萊雅在中國直接或間接創(chuàng)造了超過33.4萬個就業(yè)崗位。當"美"被量化為就業(yè)、創(chuàng)新和經濟增長時，它就不再是"可有可無"的"消費品"，而是推動社會進步的"必需品"。

如果說"美的經濟學"是歐萊雅對"當下"的價值重估，那么"新齡美"則是它對"未來"的戰(zhàn)略卡位。

我們正無可避免地邁入"長壽時代"。"如何老去"已成為一個迫切的社會議題。歐萊雅敏銳地抓住了這一時代脈搏，開創(chuàng)性地提出了"新齡美"（The Beauty of Longevity）理念。

這不僅是理念。在本屆進博會上，歐萊雅聯合復旦大學老齡研究院、上海市消?；饡雀鹘缁锇椋餐l(fā)起了"新齡美中國行動"，并發(fā)布了行業(yè)首份《新齡美》研究報告。

這一行動的聰明之處在于，它徹底跳出了"抗老"（Anti-aging）的傳統(tǒng)框架，轉向"與時間共處"的積極視角，除了產品創(chuàng)新，還將格局擴大至文化認知、社會經濟方面，多維并行，倡導探索"全生命周期的美"。歐萊雅通過這一議程設置，成功地將一個社會痛點轉化為一個產業(yè)藍海。

而無論是定義當下的經濟價值，還是卡位未來的社會議題，都需要一個"長期主義"的基石——ESG。在"價值回歸"的下半場，ESG（環(huán)境、社會及治理）早已不是企業(yè)的"裝飾品"，而是決定其能否"活下去、活得久"的"戰(zhàn)略護城河"。歐萊雅在這方面的布局近乎"偏執(zhí)"。其ESG表現在全球范圍內堪稱"學霸"：不僅連續(xù)14年獲得ISSESG企業(yè)評級最高"Prime"評級，更榮登《財富》雜志年度"改變世界（Change the World）"榜單。

歐萊雅的過人之處，在于它能將宏大的全球ESG承諾，轉化為極具創(chuàng)意的"在地化實踐"。

本屆進博會的法國館，成為了最佳案例。歐萊雅攜旗下品牌巴黎歐萊雅，以"中國靈感，法國匠心"為主題，特別推出了"紫熨斗"眼霜的「熊貓限量款」。

這次合作的"靈魂"在于其Slogan："呼吁將人類不需要的黑眼圈，還給熊貓。"歐萊雅甚至邀請了大熊貓"和花"成為"巴黎歐萊雅明眸大使"，在展臺打造了沉浸式"和花樂園"。它巧妙地將"法國匠心"與"中國靈感"相結合，將"產品科技"與"熊貓保育理念"相融合，最終將其ESG承諾以一種極易共情的方式傳遞給中國消費者。

連續(xù)八年如約赴會，歐萊雅在進博會的存在感不僅來自"堅持"，更來自其作為全球美妝行業(yè)引領者所展現的全方位實力。它在業(yè)績上穿越周期，在戰(zhàn)略上"兩條腿"競速，更在議程上通過定義"美的經濟學"、"新齡美"和ESG，牢牢掌握了"美"的最終話語權。

當市場進入"價值回歸"的下半場，那些只懂流量攻防和價格內卷的玩家注定出局。而歐萊雅用一場28年的"長期主義"布局，證明了真正的"全能引領力"絕非一朝一夕之功。

正如歐萊雅的集團使命所言："創(chuàng)造美，讓世界為之所動"。在2025年的上海，這句話不再只是品牌宣言，更像是一幅真實發(fā)生的圖景：一場關于"美"的未來場景，正被它一點點描繪出來，清晰可感。