北京2011年7月18日電 /美通社亞洲/ --
中國房地產 TOP10研究組
一、中國房地產品牌價值研究回顧
2004年，由國務院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學房地產研究所和中國指數研究院三家單位組成的“中國房地產 TOP10研究組”，敏銳地捕捉到了中國房地產市場對客觀評估房地產企業(yè)品牌價值、樹立房地產強勢品牌的迫切需求，及時開展了中國房地產企業(yè)品牌價值研究，有力推動中國房地產企業(yè)品牌化發(fā)展。
8年來，為了更加科學公正地評估中國房地產品牌價值，中國房地產 TOP10研究組密切關注國內專家學者以及國外著名品牌價值評估機構的研究經驗和操作實務，結合中國宏觀經濟發(fā)展條件和房地產行業(yè)發(fā)展特點，對品牌價值評估的方法體系和流程不斷改進和豐富；8年來，中國房地產品牌價值研究成果得到了越來越多的政府部門、金融機構、專家學者和普通消費者的關注和認可，各種社會資源、市場資源逐步向品牌優(yōu)、實力佳的房地產企業(yè)集中；8年來，中海地產、萬科、保利地產、合生創(chuàng)展、世聯地產等在中國房地產品牌價值研究中脫穎而出的優(yōu)秀品牌企業(yè)，在資本市場、銷售市場、業(yè)務拓展等方面取得了輝煌的成就，成為房地產行業(yè)的旗幟和標桿。
二、2011中國房地產品牌價值研究背景
中國房地產 TOP10研究組自2004年開展中國房地產品牌價值研究以來，已持續(xù)進行了八年，研究對象涵蓋了中海地產、萬科、保利地產、合生創(chuàng)展、綠城房產、招商地產、富力地產、陽光100、恒大地產、遠洋地產、華潤置地、大華集團、龍湖地產、首開集團、北京城建地產、金融街控股、首創(chuàng)置業(yè)等中國知名的房地產開發(fā)企業(yè)，以及世聯地產、偉業(yè)顧問等優(yōu)秀策劃代理企業(yè)、物業(yè)企業(yè)和家居企業(yè)，研究成果引起了社會各界的廣泛關注，對品牌企業(yè)提升品牌形象、沉淀品牌資產、強化行業(yè)地位發(fā)揮了重要作用。
2011年中國房地產市場面臨深度調整，品牌就是信心。面對消費者，品牌是提供優(yōu)質產品、履行服務承諾的信心；面對政府，品牌是承擔社會責任、提升城市價值的信心；面對投資者，品牌是具有良好經營業(yè)績和獲得較高投資回報的信心。因此品牌鑄就了企業(yè)的獨特競爭力，成為中國房地產企業(yè)在這一輪深度調整中獲勝的關鍵。
2011中國房地產品牌價值研究目前已全面啟動。國務院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學房地產研究所和中國指數研究院三家單位，在深入理解國家政策的基礎上，針對中國房地產企業(yè)的整體發(fā)展狀況，進一步完善了2011中國房地產品牌價值研究的方法體系，為更加客觀地評價企業(yè)品牌實力提供了理論與實踐依據，通過品牌價值的客觀評價促進企業(yè)抓住市場機遇，推動中國房地產行業(yè)健康有序發(fā)展。
三、2011中國房地產品牌價值研究體系
1．2011品牌價值評估深化原則
中國房地產 TOP10研究組不但遵守著公平性、客觀性、合理性、獨立性等無形資產評估共同的原則，而且結合房地產業(yè)特點設計了以下個性化評估原則：
（1）前瞻性原則
中國房地產品牌價值研究不僅著眼于房地產業(yè)當前實際情況，而且考慮房地產未來的發(fā)展趨勢；不僅要眼房地產品牌的當前價值，而且考慮房地產品牌未來的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
（2）適應性原則
中國房地產品牌價值研究不僅符合無形資產評估的要求，而且考慮房地產業(yè)的特殊性質，將影響房地產品牌價值的因素納入品牌價值評估模型中，使評估結果科學可靠。
（3）科學性原則
中國房地產品牌價值研究堅持科學的評估程序，選擇科學的評估方法，制定科學的評估方案，使評估結果盡量趨于真實、可靠，避免了品牌價值評估任意化、主觀化。
（4）可靠性原則
中國房地產品牌價值研究全面反映評價對象的本質特點，從不同層次和不同角度來衡量品牌價值，以保證綜合評價的全面性和可信度。
2．2011中國房地產品牌價值評估方法體系
（1）中國房地產品牌價值評估主要步驟
首先，通過 BVA 分析計算房地產品牌貢獻率（BVA 系數）。在計算房地產品牌貢獻率（BVA系數）時，TOP10研究組假設房地產品牌的價格溢價由其產品或公司品牌、技術等因素所貢獻，并采用“品牌作用指數（Role of Branding Index）”的方法來決定品牌資產所創(chuàng)造的收益。
其次，對企業(yè)未來經營收入和凈收益進行合理預測。TOP10研究組在全面分析宏觀經濟環(huán)境、政策環(huán)境的基礎上，對中國房地產行業(yè)的發(fā)展狀況和企業(yè)主要進入城市的市場環(huán)境進行深入分析，并根據企業(yè)的歷史業(yè)績、區(qū)域布局、土地儲備及發(fā)展?jié)摿?，結合房地產行業(yè)特性和房地產項目開發(fā)的周期性，預測企業(yè)未來3-5年的經營業(yè)績及其發(fā)展趨勢。
最后，結合 BVA 系數和合理預測的企業(yè)未來凈收益，計算企業(yè)未來的品牌收益。
折現系數的確定首先需要對房地產品牌進行風險分析，得到品牌強度系數，由品牌強度系數得到對應的品牌貝塔系數，再運用資產定價模型相關原理，計算得到房地產品牌未來收益的折現系數。
TOP10研究組采用資產評估中未來收益折現公式（DCF：Discounted Cash Flow），將房地產品牌未來3年的品牌收益進行折現，并對3年后的品牌收益作年金化處理，從而計算出相應的房地產品牌價值。
（2）中國房地產品牌價值評估主要模型
TOP10研究組通過分析房地產品牌對銷售市場溢價和資本市場溢價的貢獻度得到品牌貢獻率。因此，BVA 系數是由品牌對房地產銷售市場溢價的貢獻率 BVA1 系數和品牌對資本市場溢價的貢獻率 BVA2 系數組成的。
其中，BVA1 系數是指假設某房地產開發(fā)項目的價格溢價是由其品牌所貢獻的，因此，BVA1 系數由該品牌溢價總和占該品牌總收入比例，乘以品牌在銷售市場的作用指數 RBI1得到。
BVA2 系數是指品牌對資本市場溢價的貢獻率，TOP10研究組通過計算房地產公司的 Tobin Q 值來反映其在資本市場的溢價水平，乘以品牌在資本市場作用指數 RBI2，得到BVA2系數。
BVA2 系數＝（Tobin Q-1）× RBI2
相比國內外其他品牌價值評估，中國房地產品牌價值方法體系優(yōu)勢明顯：（1）基于對中國房地產行業(yè)的深入了解，創(chuàng)造性地運用 BVA 分析法，更為準確地估測品牌對房地產企業(yè)或項目未來收益的貢獻；（2）在全面考慮宏觀經濟環(huán)境、房地產市場發(fā)展特性及企業(yè)微觀經濟環(huán)境的基礎上，將品牌顧客價值、品牌市場價值、品牌管理價值、品牌社會價值4個維度下的品牌“三度”、品牌市場份額、品牌市場分布、品牌年齡、品牌成長速度、品牌支持、品牌社會責任等9個指標納入品牌強度系數，運用資產定價模型更為準確地計算出房地產品牌折現系數，使品牌價值評估更具科學性。
四、中國房地產品牌價值研究的影響
中國房地產品牌企業(yè)將中國房地產品牌價值研究成果應用于消費者環(huán)節(jié)，使品牌在消費者心中的認知度、美譽度和忠誠度大幅提高。中國房地產 TOP10研究組每年進行全國范圍的中國房地產品牌“三度”問卷調查。
調查結果顯示：中國房地產公司品牌價值 TOP10企業(yè)的品牌認知度、美譽度和忠誠度均高于其同一區(qū)域的競爭對手，品牌企業(yè)得到了消費者的廣泛青睞和深度認同。
調查結果還顯示：中國房地產品牌企業(yè)在跨區(qū)域發(fā)展過程中，異地開發(fā)的項目的消費者的支持率高于當地非品牌企業(yè)，企業(yè)項目借助企業(yè)品牌取得良好的銷售業(yè)績。
2011中國房地產品牌價值研究已全面啟動。中國房地產 TOP10研究組相信：品牌價值研究能夠客觀量化房地產企業(yè)品牌價值，判斷房地產企業(yè)品牌的行業(yè)地位，為企業(yè)定位品牌、規(guī)劃品牌、管理品牌提供科學依據；能夠挖掘房地產企業(yè)品牌價值內涵，發(fā)揮品牌價值在業(yè)績評價、投資融資、兼并收購及對外合作等活動中的作用，幫助企業(yè)吸納、聚集、整合社會資源；能夠推動社會和消費者全面認知房地產品牌價值，建立房地產企業(yè)品牌良好的社會形象，建立房地產企業(yè)產品與消費者之間的品牌契約關系，幫助企業(yè)提升消費者的品牌忠誠；能夠定期跟蹤房地產企業(yè)品牌價值變化，指導企業(yè)及時調整品牌管理策略和措施，促進企業(yè)無形資產的保值、增值。
搜房網是全球排名第一的房地產家居網絡平臺，在購房者中具有無可比擬的影響力和號召力，擁有6000多名員工，網絡業(yè)務覆蓋314個城市，在中國86個城市擁有分公司和辦公室。搜房網致力于全心全意為房地產和家居行業(yè)服務，業(yè)務覆蓋：新房、二手房、租房、別墅、商業(yè)地產、家居、裝修裝飾等。2010年9月搜房網（股票代碼 SFUN)在美國紐約證券交易所成功上市。
中國指數研究院隸屬搜房控股研究集團，整合中國房地產指數系統(tǒng)、中國別墅指數系統(tǒng)、中國房地產 TOP 10研究組等研究資源，由國內外幾十位專家和數家學術機構共建的全方位服務于中國商業(yè)經濟的研究機構，下設指數研究中心、TOP 10研究組、數據信息中心三大體系和華北、華東、華南、華中和西南五個分院，是中國目前較大的房地產專業(yè)研究院。
