上海2019年5月23日 /美通社/ -- 當寒冬席卷整個汽車行業(yè)，共享出行似乎也未能幸免。去年下半年以來，時不時傳出共享出行運營商倒閉或經營異常的消息。但另一方面，隨著汽車行業(yè)進入衰退周期，很多汽車企業(yè)將共享出行視作新的增長點，積極部署出行服務運營戰(zhàn)略。而如何在轉型過程贏得先機是困擾車企的一個難題。J.D. Power日前發(fā)布的共享出行研究報告《出行服務市場群雄逐鹿，何以為先》，從中國消費者對出行服務的體驗和未來期待著手，為出行服務行業(yè)的盈利模式和用戶體驗提升提出了解決方案。
出行服務戰(zhàn)略，路在何方？
汽車行業(yè)是一個需要大量資金投入的重資產行業(yè)，一系列的企業(yè)戰(zhàn)略決策都圍繞產品的銷量預測展開。此前的中國汽車行業(yè)一直處于持續(xù)增長的長周期里，車企對未來銷量的增長持有樂觀預期。未來中國的汽車市場很可能像中國經濟一樣出現體量大但增速放緩的情況。廠商利潤率將持續(xù)下滑，投資出行服務新業(yè)務并尋找新的利潤增長點成為很多汽車制造企業(yè)的下一步戰(zhàn)略。
挑戰(zhàn)同時也帶來新的機遇，行業(yè)出現變革的時期，新技術與新理念的出現將會改變市場格局，舊有的市場壁壘將會被后來者以創(chuàng)新思維打破，新的機會窗口也將打開，資本和創(chuàng)業(yè)者的涌入就會創(chuàng)造出時代的新篇章。
值得注意的是，出行服務對運營車輛的數量需求與之前產銷模式下的數量需求完全不同。投資回報周期的計算模型也不一樣，車輛的成本以及運營成本的回收跟用戶數量以及使用頻次相關，如果不能長期吸引大量用戶使用服務，則很難盈利；但一旦用戶數急劇增長，也會帶來運營成本的增加，僅靠里程收費或者時間收費的單一商業(yè)模式難以盈利。
中國消費者對于出行服務的使用意愿如何？通過近幾年的市場宣傳和普及，消費對于出行服務究竟有哪些看法和意見？通過J.D. Power（君迪）近期發(fā)布的中國消費者共享汽車使用情況調查可略知一二。
調查發(fā)現，用戶使用出行服務時，對服務體驗的關注度遠遠大于使用的汽車的品牌，車輛只是完成用戶旅程的一個工具，而整個旅程中的用戶體驗才是消費者最為關心的。其中，消費者最看重的前三大因素分別是還取車方便（29%）、價格及服務（27%）、安全及保險（26%），關注汽車品牌的用戶僅有5%。這種用戶體驗既包含了對便捷性的需求，也包含了價格和安全以及APP的使用體驗。服務的差異性和體驗至關重要。
這個現象同時也反映出未來出行服務的戰(zhàn)場上，汽車品牌本身并不能帶來更多的用戶流量，所有的出行服務運營競爭對手將處于同一起跑線。這也在一定程度上解釋了為什么幾乎所有的車企在出行服務的賽道上都傾向于新建一個品牌來運營：一方面是基于未來融資等多樣金融化手段的考慮，另一方面則是因為車輛自身的品牌并不能影響用戶的選擇，獨立出一個形象更鮮明的出行服務品牌反而更加容易讓消費者理解并接受。
當出行服務的商業(yè)模式和用戶流量相關，如果參照互聯網公司的商業(yè)模式，廣告收入可能是出行服務主營收入以外最容易實現的收入來源之一。通過用戶調研數據，我們可以發(fā)現，當前用戶對于價格更加敏感，在當今走到哪里都可以看到幾塊廣告屏的社會環(huán)境下，用戶對廣告的態(tài)度并不那么反感，反而更關心用車服務可不可以更便捷，價格能不能更便宜。
隨著出行場景的復雜多元化，技術的發(fā)展和市場對出行服務需求的不斷上升，消費者的出行體驗是各企業(yè)開拓市場研發(fā)產品來吸引用戶的關鍵因素。在體驗經濟的時代，如何通過新技術以及產品研發(fā)來帶給用戶更好的體驗，從而帶來更多的用戶流量是需要不停思考和解決的問題。
出行服務的空間和時間要素
與傳統(tǒng)車輛購買模式不同，當用戶根據使用服務的次數付費的時候，對于服務質量就提出了更高的要求，因為此時的用戶是按需使用服務，當服務不能滿足用戶此次需求體驗的時候，很可能會造成用戶對此服務品牌產生質疑并遠離。此時，用戶的體驗和企業(yè)收入直接相關，并且市場時效性更強。因此我們需要根據業(yè)務特征來重新思考企業(yè)戰(zhàn)略的改變，從以前以產品為主驅動力的思路變革為以體驗為主驅動力的方向上來。
出行服務產品通常需要考慮兩個重要因素：空間和時間。
空間要素：空間要素主要體現在出行產品服務的用戶流量空間范圍上，出行產品的用戶流量主要來自產品可以覆蓋的出行區(qū)域，如果出行服務的密度不夠，例如網約車用戶打不到車，共享車用戶找不到網點和車輛，都會影響到用戶體驗。同時，車輛可以作為出行旅程中的第三生活空間，如何設計產品讓其空間發(fā)揮價值也是每個服務運營商需要思考的問題。
時間要素：時間要素主要體現在用戶花費在旅程中的時間價值，以及用戶會使用產品的頻次。城市出行是高頻需求，任何可以幫助用戶節(jié)約時間的出行方式都是用戶的剛性需求，在此過程中，能夠發(fā)揮最大的旅程時間價值的產品和服務對用戶會有極大吸引力。打車軟件就是解決了這個問題而迅速獲取了司機端和乘客端的用戶大量使用和自發(fā)推廣。
J.D. Power（君迪）中國消費者者共享汽車使用情況調查發(fā)現，消費者對于使用服務的空間和時間兩方面都提出了很高要求，這也給出行服務的運營商們帶來了很大的挑戰(zhàn)。
為了改善用戶體驗，服務運營商一方面需要投入大量資金用于新技術研發(fā)，網點布局以及用戶推廣等市場活動，另一方面還要提升運營效率和服務質量以提升用戶滿意度，因此面臨著巨大的資金壓力。如何通過提升服務運營能力來改善效率，以及如何通過增值服務來提升訂單收入并改善利潤率從而持續(xù)優(yōu)化現金流，是未來可以決勝市場的關鍵。
決勝出行市場的兩大關鍵：運營效率和增值服務
出行服務帶來的營收模式變化，導致車輛自身變成了運營資產，而企業(yè)的銷售收入與服務運營效率的關系高度相關。
比如，網約車司機或者共享車司機的任何事故都會造成服務的間斷，導致車輛運營的中斷以及訂單量的下降，這個時候企業(yè)需要真正考慮服務運營效率的問題。服務運營效率本身就是用戶體驗的一部分，前述調查結果顯示，用戶不僅考慮出行的方便與便捷，還會考慮車輛環(huán)境的清潔以及安全性等諸多因素，這些都是對服務運營帶來的挑戰(zhàn)。
為產品設計多樣化的增值服務可以通過交叉銷售(Cross Selling)以及向上銷售(Up Selling)策略來提高單個客戶的平均訂單價值，并且提高產品的收益率。很多時候通過合理地設計產品和服務的組合搭配來滿足用戶多樣化的場景需求，可以幫助提升用戶的感知價值。感知價值體現的是用戶對產品或服務所具有的價值的主觀認知，區(qū)別于產品和服務的客觀價值，可以提升用戶的忠誠度且可以提升高附加值產品的組合銷售。
J.D. Power（君迪）調查數據表明，接近半數（46%）消費者對增值服務比較感興趣并且認為如果價格合理就愿意付費。四成消費者對免費產品和服務有嘗試意愿，映射出中國的互聯網產品對于用戶消費習慣的影響。因此對于共享汽車的增值服務而言，多樣化的服務定價策略和營收模型是其未來增值服務的核心所在。通過數據也發(fā)現，年輕人對出行服務的娛樂性需求和付費意愿更強。從年代上看，90后以及00后的消費者對于增值服務的付費意愿明顯高于70后以及80后的人群。
通常在產品設計過程中，我們會把用戶出行場景中高頻出現的需求作為產品功能的基礎配置，但同時我們也需要思考低頻出現的需求場景，并把滿足低頻需求的產品功能設計為會員的特別增值服務，以此打造更好的用戶體驗，增強品牌的服務差異性，提升會員的品牌忠誠度。隨著未來智能網聯技術的快速發(fā)展，有關增值服務設計的想象空間巨大，需要越來越多的出行服務企業(yè)能夠像互聯網企業(yè)那樣認真思考如何更好的設計用戶體驗。
目前中國已經是世界上最大的汽車市場，同時中國也有極大可能將會成為世界上最大的出行服務市場，誰更能滿足用戶的出行體驗需求，就將更有機會成為未來市場的主宰。我們相信未來五年將是行業(yè)發(fā)展的關鍵期，誰主沉浮讓我們拭目以待。
完整版報告，請點擊鏈接獲取：《出行服務市場群雄逐鹿，何以為先》。
作者介紹
裴林，J.D. Power中國區(qū)汽車產品事業(yè)部用戶體驗研究總監(jiān)，主要負責汽車人機交互(HMI)用戶體驗研究和產品設計咨詢，未來智慧出行產品以及智能網聯新科技的用戶體驗研究。如果您想進一步了解出行服務市場咨詢項目，請發(fā)郵件至：Lin.Pei@jdpa.com
