盡管在華投資曾遭遇重大失敗，恒天然仍然不改初衷，持續(xù)布局中國市場

　　企業(yè)觀察報記者  孟亞勇

　　9月24日上午，恒天然合作社集團有限公司(以下簡稱恒天然)年度績效報告會在新西蘭奧克蘭市舉行。恒天然集團首席執(zhí)行官西奧·史必根思表示，從長線來看，中國的國情決定了恒天然需要在當(dāng)?shù)赝度敫啵诙叹€也做好了打算。但他特別提到，在中國市場，因受到肉毒桿菌事件的影響，市場增長速度放緩。

　　恒天然財務(wù)總監(jiān)Lucas Paravicini則表示，雖然如此，仍會繼續(xù)在中國投資，“以確保這個我們主要的收益區(qū)域能夠持續(xù)增長。”

　　全球范圍內(nèi)，恒天然的產(chǎn)品已進入105個國家的市場。目前，中國是恒天然最大的市場。

　　中商流通生產(chǎn)力促進中心高級乳業(yè)研究員宋亮在接受企業(yè)觀察報記者采訪時表示，也許正是因中國市場的重要性，恒天然在中國雖然屢屢出現(xiàn)投資失敗的案例，但仍對中國市場充滿信心。恒天然在中國的投資，已經(jīng)橫跨原奶(牧場建設(shè))、原料進口、成品等市場領(lǐng)域。這種多領(lǐng)域投資，體現(xiàn)了恒天然繼續(xù)全面布局中國市場的戰(zhàn)略。

　　屢敗屢戰(zhàn)，無法放棄中國

　　恒天然在中國最新的投資舉動，是投資中國乳品企業(yè)貝因美嬰童食品股份有限公司(以下簡稱貝因美)。

　　9月9日，貝因美發(fā)布公告，恒天然以要約方式收購貝因美不高于2.045億股股份(占總股本20%)，要約收購價格18元(溢價25%)。為入股貝因美，恒天然付出了36.8億元人民幣的代價。此時，距離恒天然入股三鹿集團股份有限公司(以下簡稱三鹿)失敗，已過去了6年時間。

　　2005年12月1日，恒天然戰(zhàn)略入股三鹿，共花費1.07億美元，持有三鹿43%的股份。中國巨大的乳品市場需求，似乎也意味著恒天然將獲得不菲收益，并將成為恒天然進一步深耕中國市場的起點。2008年9月，三鹿奶粉事件爆發(fā)，造成多名嬰幼兒死亡的嚴(yán)重后果。恒天然宣布因受此事件影響，共損失了9500萬美元，時任恒天然CEO安德魯·費里爾表示將注銷在三鹿集團的投資。

　　2009年2月12日，石家莊市中級人民法院發(fā)出的民事裁定書，正式宣布石家莊市三鹿集團股份有限公司破產(chǎn)。此后，恒天然宣布對三鹿的全部投資價值(2億新西蘭元)進行減值處理。西部乳業(yè)發(fā)展協(xié)作會秘書長王偉民告訴本報記者，這意味著恒天然在中國的巨額投資血本無歸，市場戰(zhàn)略初戰(zhàn)失敗。

　　三鹿倒閉之后，恒天然在華業(yè)務(wù)遭受重創(chuàng)，以至于恒天然官方不得不表示，“中國市場雖然有很好的前景，但在短期內(nèi)，我們沒有任何在中國投資乳制品加工制造業(yè)務(wù)的計劃。”此后，恒天然暫時放棄了在中國的乳品加工業(yè)務(wù)，并將其在廣州的生產(chǎn)線轉(zhuǎn)讓給了雅培，轉(zhuǎn)而加強原料奶粉進口業(yè)務(wù)。

　　屋漏偏逢連陰雨。2013年8月，恒天然有史以來最大的原料奶污染事件(肉毒桿菌烏龍事件，下同)爆發(fā)，被污染的乳清產(chǎn)品是第三方嬰幼兒奶粉的生產(chǎn)原料。一時之間，涉及國內(nèi)大批乳品生產(chǎn)企業(yè)，恒天然成為眾矢之的。

　　隨后，恒天然公布了7家涉事企業(yè)名單，同時承認(rèn)，有一家涉事企業(yè)要求不提具體名稱，雅培成為質(zhì)疑對象，引發(fā)軒然大波。其后，新西蘭駐華使館通報恒天然為雅培(上海)貿(mào)易有限公司生產(chǎn)的兩批次嬰幼兒配方奶粉存在被肉毒桿菌污染的風(fēng)險，恒天然方面不得不承認(rèn)，雅培就是第八家涉事的企業(yè)，兩方關(guān)系一度緊張，相關(guān)業(yè)務(wù)暫停。

　　恒天然雖因食品安全問題屢栽跟頭，卻并沒有讓其放棄在中國繼續(xù)投資。全球知名市場研究公司Euromonitor近期的一份報告顯示，預(yù)計到2017年中國將取代美國成為全球最大的乳品市場，并預(yù)測2019年中國乳品市場銷售額將突破700億美元。

　　國家乳品中心首席戰(zhàn)略專家馮啟告訴本報記者，中國市場對于恒天然而言非常重要，這也是該公司為什么出現(xiàn)投資三鹿失敗、發(fā)生原料奶污染等事件之后，仍然沒有放棄中國市場，堅持投資的原因。

　　宋亮也表示，恒天然在世界范圍內(nèi)的主要市場，一般僅作為大包裝全脂粉、奶酪等產(chǎn)品的供應(yīng)商。比如，歐美國家的乳品市場發(fā)展很完善，恒天然只是作為這一市場中眾多企業(yè)的補充，是不具有絕對性優(yōu)勢地位的企業(yè)。而在中國市場，恒天然是主導(dǎo)者。中國80%的進口原料奶粉來自新西蘭，而恒天然占據(jù)新西蘭牛奶加工市場份額的89%。也可以這么說，恒天然成為中國原料奶粉的最大進口商，控制著約七成左右的進口市場。事實上，恒天然與中國市場的互補性，要遠遠超過歐美等其他國家市場。傳統(tǒng)的歐美國家乳品消費趨于飽和，而且對于新興的國家，包括中國、俄羅斯、南非、中東、印度等，從全球乳業(yè)市場觀察，中國乳品消費量是世界上增長最快的，也是世界范圍內(nèi)乳品市場增長空間最大的國家。

　　在華布局迅速重啟

　　據(jù)了解，恒天然重啟投資布局中國，在三鹿事件之后迅速展開。這一次，恒天然的戰(zhàn)術(shù)路徑選擇是放棄乳品加工，轉(zhuǎn)而選擇牧場建設(shè)，布局原奶生產(chǎn)。同時，加強了恒天然奶粉等產(chǎn)品再次進入中國市場的渠道。

　　2010年2月3日，在三鹿倒閉僅一年時間之后，恒天然宣布與北京首都農(nóng)業(yè)集團有限公司合作，在河北投資建立兩個新牧場，并稱未來將投資更多牧場。

　　牧場投資耗資巨大，恒天然的辦法是發(fā)行債券籌資。2011年6月20日，恒天然發(fā)行約合3億元的“點心債”(指離岸人民幣債券)，該公司給出的發(fā)債理由是：發(fā)債反映出中國對于恒天然業(yè)務(wù)和運營日益增長的重要性，并稱將所得款項用于投資恒天然在中國的業(yè)務(wù)。當(dāng)年7月19日，恒天然宣布在河北省玉田縣投資2.6億元人民幣新建牧場。

　　2013年9月，恒天然原料奶污染事件發(fā)生之后，其高層訪華，在進行危機公關(guān)的同時，百忙中抽空宣布在山西應(yīng)縣投資建設(shè)中國的第二個奶牛養(yǎng)殖基地，共包括5個奶牛養(yǎng)殖牧場。

　　面對中國巨大的市場，恒天然加快了投資牧場的步伐。2014年年初，恒天然在新西蘭宣布，將再次發(fā)行12.5億元人民幣的“點心債”，籌集到的資金仍將用于恒天然在中國的投資布局，包括上游奶源建設(shè)等投資項目。恒天然首席執(zhí)行官西奧·史必根思更表示，恒天然計劃到2018年前，在中國建成總產(chǎn)奶量為10億升的30個牧場。

　　2014年7月11日，恒天再次宣布牧場投資計劃，這一次拉上了曾經(jīng)的“歡喜冤家”雅培。雙方宣布將聯(lián)手投資18億元人民幣，在中國投資興建由五家奶牛牧場組成的養(yǎng)殖基地，雙方握手言和。

　　牧場之外，恒天然念念不忘奶粉的成品銷售。三鹿事件之后，恒天然旗下的“安怡”、“安滿”品牌一度撤出了中國市場。但僅過了6個月，2009年8月初，“安怡”和“安滿”奶粉在中國重新上市，強調(diào)新升級的營養(yǎng)配方奶粉全部是新西蘭原裝進口。

　　西部乳業(yè)發(fā)展協(xié)作會秘書長王偉民告訴企業(yè)觀察報記者，恒天然一直對中國市場著重發(fā)展，不僅是進口原料奶粉，也希望將成品銷售到中國。他說：“目前銷售一直不好，只能說恒天然操之過急。”

　　面對現(xiàn)狀，恒天然用了三年時間進行調(diào)整。在2013年下半年，恒天然再次啟動了“安滿”配方奶粉的試點計劃，希望借此重新打開自三鹿倒閉之后就處于停滯狀態(tài)的成品銷售，目前，在各大城市已經(jīng)能買到。

　　王偉民表示，直至入股貝因美之前，恒天然的投資布局領(lǐng)域，大多數(shù)在牧場建設(shè)方面。其實恒天然一直在等一個機會，重新進入中國乳業(yè)成品市場。

　　2014年9月份，恒天然終于等到了這個機會，這就是入股貝因美。由此，恒天然正式重回中國乳制品加工生產(chǎn)市場。

　　深度介入中國市場

　　2012年，西奧·史必根思制定出恒天然適用于包括中國在內(nèi)的全球各個國家的市場戰(zhàn)略，簡稱為“V3戰(zhàn)略”。據(jù)了解，具體到中國市場，分為銷量(增加新西蘭乳制品在華銷量)、速度(在中國尋求戰(zhàn)略伙伴，快速實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo))、價值(建立完整的生產(chǎn)鏈，生產(chǎn)中國的恒天然乳制品，為中國創(chuàng)造價值)三方面。恒天然官方將此稱之為“建立一體化的乳品業(yè)務(wù)”。

　　首先是保障恒天然原料奶粉在中國進口方面的優(yōu)勢。宋亮認(rèn)為，恒天然作為一家與中國市場互補性很強的原料型生產(chǎn)企業(yè)，一旦占據(jù)市場主導(dǎo)地位，自然能解決本國奶粉出口的問題。恒天然把它的原料奶粉與中國企業(yè)更多的產(chǎn)品結(jié)合起來。除了乳品之外，還包括糖果、烘焙行業(yè)等產(chǎn)業(yè)深度融合。恒天然生產(chǎn)安佳及美蘭品牌的黃油、奶油和奶酪，是烘焙行業(yè)中的企業(yè)大多采用的主要原料。

　　第二方面是恒天然積極布局奶源。西奧·史必根思曾表示，建立一體化的乳品業(yè)務(wù)是恒天然在華發(fā)展戰(zhàn)略，奶牛養(yǎng)殖基地的建設(shè)是該戰(zhàn)略的關(guān)鍵組成部分。宋亮對企業(yè)觀察報記者分析，中國乳制品行業(yè)的未來，生產(chǎn)、加工的利潤會逐步降低，渠道的利潤也會很少，利潤的獲得會從下游向上游延伸，將會體現(xiàn)出資源的稀缺性。隨著乳業(yè)發(fā)展成熟，決定產(chǎn)業(yè)綜合實力強弱的顯性代表，就是擁有本土化的優(yōu)質(zhì)奶源，這就是產(chǎn)業(yè)的制高點。

　　宋亮說：“在中國市場是得奶源者得天下，這在未來會更加明顯。資源的緊缺性，特別是本土資源的緊缺性會越來越明顯，它投資布局中國奶源的確有長遠的考慮。”

　　恒天然布局牧場建設(shè)，深意不僅在保證中國市場奶源供應(yīng)。恒天然國際牧場業(yè)務(wù)首席運營官皮特·摩爾公開表示，恒天然希望在中國建立一個更加完整的供應(yīng)鏈，終將通過自己的本地奶源來供給自己的產(chǎn)品。

　　馮啟認(rèn)為，恒天然不會滿足于僅提供奶源，在時機成熟之際，也可在中國生產(chǎn)如巴氏鮮奶等低溫化產(chǎn)品。他說：“牧場布局對恒天然未來的發(fā)展起到關(guān)鍵的作用，進可攻(自產(chǎn)產(chǎn)品)，退可守(作原奶供應(yīng)商)。”

　　長期以來，恒天然一直在國際市場上扮演原料供應(yīng)商角色，掌握著國際乳業(yè)貿(mào)易三分之一左右的份額。宋亮表示，從全球市場角度觀察，由于土地、牧草等資源限制，新西蘭乳業(yè)資源增長空間開始收緊，未來發(fā)展方向就是通過提升產(chǎn)品附加值來提高產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間。這也正是恒天然市場戰(zhàn)略的第三方面，加快和中國的企業(yè)合作，實施本土化，與中國乳業(yè)緊密捆綁在一起。典型的例子是入股貝因美。

　　中國國際電子商務(wù)中心乳業(yè)分析師霍曉娜接受本報記者采訪時認(rèn)為，恒天然自主奶粉品牌在中國市場拓展不順，與貝因美合作可借助貝因美強大的分銷體系，將實現(xiàn)自有品牌市場的快速導(dǎo)入與發(fā)展。嬰幼兒奶粉的市場空間巨大，但要找對合作對象，如品牌知名度高的本土企業(yè)，可降低政策風(fēng)險，市場拓展快。與入股三鹿前不同，目前奶粉產(chǎn)品價格對消費者的選擇影響不大，消費者更側(cè)重于品牌的知名度和產(chǎn)品的安全性，入股貝因美更具備天時的優(yōu)勢。與貝因美捆綁在一起，恒天然可以借助貝因美來獲得中國嬰幼兒奶粉長期發(fā)展的紅利。

　　貝因美之外，恒天然是否還會入股其他乳企?霍曉娜認(rèn)為，近幾年中國高端液態(tài)奶市場發(fā)展迅猛，國外品牌數(shù)量日益增多，但尚未形成壟斷格局，未來中國液態(tài)奶市場中巴氏奶發(fā)展將逐漸加快，市場潛力巨大。恒天然在中國建有牧場， 擁有優(yōu)質(zhì)奶源，利用此優(yōu)勢或?qū)⑴c國內(nèi)大型巴氏奶生產(chǎn)企業(yè)加強合作。

　　恒天然積極布局中國市場，在業(yè)內(nèi)專家看來，會加快與中國整個乳制品產(chǎn)業(yè)的相互融合，將恒天然的戰(zhàn)略與中國消費市場的快速增長結(jié)合，并參與到中國乳制品產(chǎn)業(yè)分工，做滲透式發(fā)展。這將長遠影響中國乳業(yè)的市場競爭格局。