2月底，在美國好萊塢第85屆奧斯卡金像獎頒獎禮上，李安憑借《少年派的奇幻漂流》榮獲最佳導演。有意思的是，這是微軟研究院專家David Rothschild通過大數(shù)據(jù)分析預測的本屆奧斯卡各獎項歸屬中，唯一出錯的一個——David Rothschild對奧斯卡主要獎項其他各項獎的預測則全部命中。更早些時候，在2012年美國總統(tǒng)大選中，他還正確預測了51個選區(qū)中50個地區(qū)的選舉結果，準確性高于98%。
這只是一個縮影，2012年以來，大數(shù)據(jù)已經(jīng)在越來越多的領域和場合被人熟知，大數(shù)據(jù)的呼聲此起彼伏，無論是科技博客，還是各種業(yè)內(nèi)人士，抑或行業(yè)論壇，媒體專題，都會有大數(shù)據(jù)的相關探討。事實上，在科學、體育、廣告、公共衛(wèi)生、經(jīng)濟發(fā)展和經(jīng)濟預測等諸多領域，“大數(shù)據(jù)”的預見能力正在被開發(fā)中，數(shù)據(jù)開始驅動決策發(fā)生轉變。金融行業(yè)通過大數(shù)據(jù)來鑒別個人的信用風險，快遞領域通過數(shù)據(jù)來確定行駛路線、減少等候時間，政府通過大數(shù)據(jù)來找出最容易發(fā)生火災和井蓋爆炸的地點，商場通過大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品之間的關聯(lián)，還有微軟這樣的科技公司來分析病患的再入住率，Zynga通過數(shù)據(jù)分析修改游戲設計等。
數(shù)據(jù)之上的精準營銷
當有了各種數(shù)據(jù)還有使用方法的時候，我們最不能忽視的就是大數(shù)據(jù)時代的大數(shù)據(jù)公司。在傳統(tǒng)行業(yè)，有價值的數(shù)據(jù)一方面依托于整個物聯(lián)網(wǎng)的興起，一方面來自于自身信息部門的數(shù)據(jù)積累，這些數(shù)據(jù)大部分有助于這些行業(yè)自身的發(fā)展，但具備真正的大數(shù)據(jù)公司潛質的并不多，目前的大數(shù)據(jù)公司主要還是集中在IT互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的優(yōu)勢在于，在數(shù)據(jù)分析處理基礎技術方面領先，而且其服務開始涉及各行各業(yè)的組織、管理和運營之中，數(shù)據(jù)積累更廣泛；而另一方面，通過互聯(lián)網(wǎng)又對接著數(shù)億網(wǎng)民的行為、需求和生活。由此產(chǎn)生的大量非結構化數(shù)據(jù)，具有更大的商業(yè)價值。
網(wǎng)絡廣告則成為推動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大數(shù)據(jù)發(fā)展的重要力量?；ヂ?lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展帶來的合力，使得越來越多人將選擇數(shù)字媒體作為獲取信息的渠道。網(wǎng)民涵蓋了主流消費人群，他們對數(shù)字媒體的接觸和依賴超過了電視和平面等傳統(tǒng)媒體，而消費決策也將越來越取決于互聯(lián)網(wǎng)——網(wǎng)絡廣告成為驗證大數(shù)據(jù)價值的最前沿產(chǎn)行業(yè)之一。
互聯(lián)網(wǎng)進入了個性化、社交化、開放化和移動化的時代，社交媒體、電子商務以及智能終端的快速發(fā)展，每天都在產(chǎn)生海量的半結構和非結構化數(shù)據(jù)，比如，淘寶每天活躍數(shù)據(jù)量已經(jīng)超過50TB，有4億條產(chǎn)品訊息和2億多注冊用戶在線活動——由于網(wǎng)絡廣告公司的服務延伸到了幾乎所有成熟的互聯(lián)網(wǎng)平臺之上，他們對這些數(shù)據(jù)有著極為可觀的獲取量。用這些數(shù)據(jù)支撐精準廣告便是網(wǎng)絡廣告公司在大數(shù)據(jù)時代重點喊出的口號。
除開基礎設備和技術提供商，F(xiàn)acebook、Twitter這類社交平臺被業(yè)界認為是最具大數(shù)據(jù)商業(yè)價值的互聯(lián)網(wǎng)公司，谷歌在搜索引擎中開始更多探索數(shù)據(jù)在人工智能領域的應用，興起的實時競價廣告則以受眾數(shù)據(jù)為服務核心。
傳漾科技是國內(nèi)較早把數(shù)據(jù)視作未來廣告市場核心價值的網(wǎng)絡廣告公司。自成立之初，傳漾就把建立網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)庫作為工作重點，積累至今，就數(shù)據(jù)挖掘的廣度和深度而言，傳漾的數(shù)據(jù)庫已經(jīng)建立起行業(yè)優(yōu)勢，不僅有超過9億的獨立Cookie數(shù)據(jù)庫，覆蓋活躍網(wǎng)民超過4.73億，同時還擁有分類比較完備的分類模型，能夠對一個用戶進行多維度全方位剖析。
傳漾科技技術副總裁王躍曾向記者表示，在傳漾的廣告生態(tài)系統(tǒng)中，最核心的部分就是被內(nèi)部人士稱為打開精準定向黑匣子的產(chǎn)品“SameData”網(wǎng)民數(shù)據(jù)智能引擎。
SameData具有智能網(wǎng)聚、算法挖掘、集成清洗等功能，它打通了傳漾的9億Cookie數(shù)據(jù)庫和1000多家媒體資源，擁有傳漾科技領先的數(shù)據(jù)分析技術和挖掘內(nèi)核，經(jīng)由分析和挖掘內(nèi)核不斷追蹤、分析、收集信息，對受眾的人口統(tǒng)計學特征進行認證，通過機器人學習分析模型，最后將中國海量的受眾信息數(shù)據(jù)整合清洗為可被廣泛應用的集成數(shù)據(jù)庫，為關鍵詞定向、語義主題定向提供底層的數(shù)據(jù)接口及應用匹配展示，從而指導整個傳漾廣告平臺服務的商業(yè)智能。
在傳漾科技廣告營銷生態(tài)鏈中，SameData處于其中的數(shù)據(jù)管理平臺DMP環(huán)節(jié)，用于為整個競價模式提供實時購買的受眾數(shù)據(jù)。在RTB領域，相較于需求方平臺DSP、供應方平臺SSP，DMP在其中也扮演了重要角色。因為沒有DMP就無法實時判斷目標受眾和單個受眾價格，更無法談及實時競價。SameData發(fā)揮出傳漾龐大數(shù)據(jù)庫的優(yōu)勢。通過傳漾的ABP受眾購買平臺(DSP平臺)做廣告投放，它能夠在廣告執(zhí)行前后，以非常直觀的、可視化的形式，通過各種維度向廣告主和代理公司展示投放全過程。
具體來看，SameData在傳漾廣告營銷生態(tài)鏈中工作原理和流程是這樣的：交換平臺或者媒體的impression產(chǎn)生后，平臺或者媒體通過標準的協(xié)議發(fā)送請求給DSP平臺，通常攜帶的信息有媒體名稱、媒體分類、頁面URL、頁面的上下文關鍵詞、媒體設定的最低價以及最重要的信息一一用戶Cookie。DSP通過查找事先已經(jīng)建立的用戶映射庫，將用戶轉換為DSP平臺可以識別的用戶，然后將從交換平臺或者媒體收到的所有信息綜合計算，篩選出適合的廣告以及廣告的最高出價，然后將廣告ID、素材地址、跳轉地址、尺寸、類型等回傳給平臺以及媒體。當競價成功后，平臺將發(fā)送成功信息給DSP平臺。實施競價中整個涉及受眾購買的環(huán)境數(shù)據(jù)都需要DMP底層提供。
因而，由SameData驅動的DMP將不再僅僅注重實時競價廣告的點擊優(yōu)化，而更多地以提供企業(yè)受眾人群細分為基礎，并進一步做到展示廣告的精準定向、網(wǎng)站優(yōu)化，搜索定位和多次重復定位，受眾研究和數(shù)據(jù)挖掘DMP將受眾（消費者）進行細分，并對于這些受眾細分的廣告展示機會進行采購或出售。數(shù)據(jù)管理平臺將會提供更加合理和科學的算法和分析依據(jù)來幫助客戶和媒介執(zhí)行機構來判斷什么樣的受眾才是高質量的，什么樣的廣告平臺擁有更多這樣高質量的廣告受眾群體，從而使營銷推廣的結果更加可信和更加出色。
要知道，大數(shù)據(jù)對于精準廣告最直接的意義就在于，能夠通過數(shù)據(jù)分析對網(wǎng)民興趣進行定向，然后對單個目標受眾進行定價?；诰W(wǎng)民行為興趣探索，傳漾應用最新的算法研究成果，將網(wǎng)民興趣共分為33興趣大類、168興趣中類、857興趣小類，全方位用戶興趣追蹤技術，近距離貼身目標受眾。
2012年，傳漾科技基于網(wǎng)民數(shù)據(jù)智能引擎SameData，先后發(fā)布了汽車網(wǎng)民興趣圖譜、母嬰行業(yè)網(wǎng)絡受眾用戶行為數(shù)據(jù)等諸多行業(yè)研究報告，對于不同年齡、性別、階層網(wǎng)民對商品的不同興趣、瀏覽習慣、關注重點、相互關聯(lián)等各個角度都有詳細的統(tǒng)計和描述。
廣告業(yè)的進化
大數(shù)據(jù)時代的到來，為精準廣告提供了發(fā)展機遇，但是僅僅把精準作為其帶給網(wǎng)絡廣告的全部，已遠遠不夠。
阿里巴巴研究大數(shù)據(jù)的工程師有這樣一個發(fā)現(xiàn)：僅僅通過顧客的購買經(jīng)歷篩選出與其相近的產(chǎn)品向顧客推薦，這是徒勞的，相近的產(chǎn)品非但沒使顧客產(chǎn)生購買欲，甚至會產(chǎn)生負面效果，削弱購買欲望。
你不能說這類廣告不是精準的，因為從理論上來看它確實是正確的，問題在于，RTB和所有傳統(tǒng)廣告一樣，仍然是生產(chǎn)者的大喇叭，是以生產(chǎn)者為中心，用推技術向消費者強推的廣告。只不過，過去打的是散彈，一打一片，現(xiàn)在比較能一槍一準了。消費者接受廣告的方式，仍然跟“躺著挨槍”差不多，不是找上門來，而是實在躲不過去。
中國社科院信息化研究中心秘書長姜奇平認為，之前的萬維網(wǎng)正在逐漸升級為語義網(wǎng)，將會徹底改變網(wǎng)絡廣告的生存環(huán)境。語義網(wǎng)把WEB、移動、定位等等聯(lián)系在一起，符合大數(shù)據(jù)的標準，是異構數(shù)據(jù)的聚合；其次它又代表著從WEB的P2P到移動互聯(lián)網(wǎng)的Html5的前沿，是自組織自協(xié)調的社會網(wǎng)絡計算。語義網(wǎng)采用給內(nèi)容加入標記的方式構筑WEB環(huán)境，相當于將使廣告屏之內(nèi)和廣告屏之外的界限被打破，語義網(wǎng)將會使用戶每個網(wǎng)絡活動都成為一次智能的廣告行為。
傳漾科技的SameData智能數(shù)據(jù)引擎，也正在基于所覆蓋的1000家媒體進行長期的網(wǎng)頁正文內(nèi)容的語義模型分析及研究，對于受眾瀏覽網(wǎng)頁內(nèi)容的軌跡探索，將網(wǎng)頁正文內(nèi)容通過成熟訓練的不斷應用、實時更新，組成智能網(wǎng)聚的搜索引擎，為關鍵詞定向、語義主題定向提供底層的數(shù)據(jù)接口及應用匹配展示。
簡單的說，在語義網(wǎng)下，網(wǎng)絡廣告將從現(xiàn)在的精準投放過度到未來有意義的推送。只有把消費者心中的意義打通，精準才有的放矢，避免出現(xiàn)上述的負面效果。下一代廣告的精準就不再僅僅象RTB、LBS這樣定位到人，而是順著意義經(jīng)絡，直接定位到心，作用于人心的向背。將來的廣告，也是Real Time的，只不過更加強調此時、此地的精準對撞，并且快聚快散，速配化。
這個判斷也符合《連線》雜志最近一篇文章所說的“互聯(lián)網(wǎng)將從空間模式轉向時間模式”中的觀點：互聯(lián)網(wǎng)上的所有信息很快都將變成基于時間的結構，從靜態(tài)到動態(tài)的，一直在流動。我們不再需要依靠亞馬遜網(wǎng)站通知我們，某本關注的新書是否已經(jīng)到貨；電子商務將出現(xiàn)巨大變革，我們不必再刻意尋找有什么新商品。
當然，從精準到推薦，這意味著一個產(chǎn)品的廣告，對每個人內(nèi)容都不一樣；意味著從中央計算模式向本地計算的轉移。那么，未來廣告公司的具體形態(tài)究竟如何還很難說。不過，日本野村證券提出了一個未來與此相關的趨勢是“產(chǎn)消逆轉”，意思是，未來分散模式中，消費者成了起點，生產(chǎn)者成了終點。對大數(shù)據(jù)，對廣告來說，產(chǎn)消逆轉將導致頭腳倒立的新型廣告的出現(xiàn)。
傳漾科技在網(wǎng)絡廣告領域的探索頗具先見之明，其依托云端的數(shù)據(jù)庫獲取到海量可交互的結構與非結構化數(shù)據(jù)，并由最底層的數(shù)據(jù)分析平臺支撐中上游的應用服務，打通PC和移動互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)通道，逐步催生出垂直的產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)。傳漾打造的SameData，把數(shù)據(jù)內(nèi)容組成高智能的搜索引擎并捷篩選及過濾匹配內(nèi)容，為精準實現(xiàn)定向提供底層的數(shù)據(jù)接口及應用匹配，成為大數(shù)據(jù)入口、匯集和整合過程的公司。
某種意義上說，未來成熟的網(wǎng)絡廣告公司一定也是大數(shù)據(jù)公司。傳漾可以在產(chǎn)業(yè)鏈底層深度布局數(shù)據(jù)收集和分析平臺，以此跨終端、跨平臺、跨行業(yè)來提供個性化、精準化、智能化的機制，并在在此基礎上延伸出數(shù)據(jù)加工產(chǎn)業(yè)鏈，這個數(shù)據(jù)加工產(chǎn)業(yè)鏈將服務于媒體、代理商、廣告主、用戶、第三方咨詢調研機構、電商企業(yè)乃至傳統(tǒng)企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，讓消費與生產(chǎn)實現(xiàn)高度高效的吻合與匹配，探索新的商業(yè)模式。
在美國IT女王戴森看來，有一種可行的商業(yè)模式是，在充分的數(shù)據(jù)支持下，未來廣告商可以搭建與顧客本地數(shù)據(jù)對接的數(shù)據(jù)采集與分析平臺，并且同擁有眾多生活方式設計師接口的眾包平臺進行對接，為消費者一對一提供生活消費各方面的咨詢建議或其他個性化服務。在這個模式中，廣告商掙的將不是媒體的錢，而是商務的錢。
