隨著越來(lái)越多的社交媒體和電商的渠道滲透到每個(gè)中國(guó)消費(fèi)者的生活中，人們的消費(fèi)路徑也產(chǎn)生了變化。在2019年胖鯨智庫(kù)與抹茶互動(dòng)共創(chuàng)推出的《爆品力營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告》中，研究了那些結(jié)合新的消費(fèi)者路徑，從商業(yè)源頭打造有爆品基因的產(chǎn)品，從而帶動(dòng)銷(xiāo)量的案例，并提出了一個(gè)有效應(yīng)對(duì)當(dāng)下媒介環(huán)境下新消費(fèi)者路徑的營(yíng)銷(xiāo)方法論。 

大生產(chǎn)的時(shí)代已經(jīng)逐漸過(guò)時(shí)，想靠著少數(shù)的大眾化平庸產(chǎn)品收獲泛大眾消費(fèi)者的打法越來(lái)越難以為繼。通過(guò)挖掘、提煉、改善產(chǎn)品本身的爆品潛力，將普通產(chǎn)品打造成爆品，可以帶來(lái)品效合一的結(jié)果。新時(shí)代下的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是消費(fèi)者與品牌主的一場(chǎng)默契共謀，而廣告?zhèn)鞑ス驹谄渲衅鸬綕?rùn)滑劑的作用。 

傳統(tǒng)的消費(fèi)者路徑和傳統(tǒng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模型認(rèn)為：消費(fèi)者認(rèn)知后產(chǎn)生興趣，興趣后評(píng)估購(gòu)買(mǎi)，體驗(yàn)后喜歡的話(huà)，愿意分享出去給朋友，或者成為社交媒體上的“自傳播”文章。但社交媒體結(jié)合電商的趨勢(shì)，使購(gòu)買(mǎi)決策路徑大大縮短，跳過(guò)了認(rèn)知到興趣再到購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程，可以從自傳播直接跳到購(gòu)買(mǎi)。 

爆品力并不等于我們熟知的“打造網(wǎng)紅產(chǎn)品”，而是“以消費(fèi)者為中心”理念指導(dǎo)下的產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力。網(wǎng)紅產(chǎn)品通過(guò)大量的社交媒體曝光、KOL推薦以達(dá)到種草的目的。但很多時(shí)候，網(wǎng)紅產(chǎn)品的周期性非常短，用了多迅速的時(shí)間火起來(lái)，就會(huì)用多短暫的時(shí)間被遺忘，而消費(fèi)者則抱著“試一試”網(wǎng)紅產(chǎn)品的心態(tài)，只是想要一份體驗(yàn)，并不會(huì)長(zhǎng)時(shí)期的復(fù)購(gòu)。而爆品力，是通過(guò)消費(fèi)者反饋，不斷的影響產(chǎn)品的源頭，不斷地更新，提高產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力。爆品力的思維幫助我們不只是落入社交媒體或是KOL的爭(zhēng)奪戰(zhàn)里，更重要是幫助我們回歸到消費(fèi)者的需求本身。

（美通社,2019年7月4日上海）